伍德吃托克：“线下复合场景消费体验”如何在中国找寻它的春天？

文 | 李禾子

校对 | 邬楚钰

编辑 | 安西西

西城中部，2号线和平门下地铁，按着导航骑着摩拜在大栅栏片区的胡同拐了四个弯，到达三井胡同。前一天暴雨刚刚光顾过北京，现在刚好雨过天晴，空气些许闷热。三井胡同26号一幢透明玻璃外墙的瓦房建筑里，许多小众但极具创意的文创品牌在白色碎石子铺就的地面上支起了各自的摊位，众多身着潮牌的年轻人被吸引来。再往里、路过一个售卖精酿啤酒的摊位之后，一个下沉式的舞台呈现在访客面前，舞台尽头，一个约莫20出头的DJ带着监听耳机低头打着碟，投入而专注。

这些还只是整个大栅栏生活节的一部分。今年6月底，伍德吃托克（Woodstock of Eating）和大栅栏街道办事处联合举办了大栅栏生活节，租用了三井胡同和茶儿胡同总共5处的独立空间。传统的环境和现代的布置营造出一种冲撞的美感。

这家最初以提供美食为主的线下市集品牌，如今已演变成集美食、音乐、娱乐、文创品牌、手工作坊等于一身的复合场景消费体验品牌服务商。在创始人兼CEO张琦的介绍中，伍德吃托克真正希望打造的是一种“具有文化属性的青年人线下社交形态”。

△伍德吃托克创始人兼CEO张琦

近几年，国内已经出现了越来越多以“城市生活节”为名的线下市集活动，不过现阶段这些活动大多由地产公司亦或地方政府、出于吸引客流量和增加知名度的目的而举办，像张琦一样以此为创业方向的创业者还是少数。

套用从去年流行至今的需求细分和消费升级的说法，类似伍德吃托克的消费品牌之所以出现并受到青年人群体的关注，正是因为它符合了这类人群喜欢特立独行和追求新鲜的价值观与精神主张。而在中国，“伍德吃托克们”的时代可以说才刚刚开始。

△大栅栏生活节现场

市场痛点：人50%的认知无法从线上渠道获得

也许很多宅男宅女都有过这样的体验：一整天时间待在家里，80%的时间都给了手机和电脑屏幕，纵然有一大部分时间是用来充电和学习新知，但每当一天结束，一个人躺在被窝里面对着空空的天花板，心里还是略过一丝空虚，想着，“这样的生活还是太乏味了。”

在伍德吃托克看来，人有50%的认知需要靠周边人来达成，无法通过线上渠道获得。

“仅仅单纯地通过线上发布tweets、评论和转发等等，人的一些社交活动其实是无法达成的；包括你想实现的一些对于新审美、新生活方式的认知，可能这在屏幕端也是比较受限的。”因此，这就需要在线下有相应的空间来帮助人们进行社交的连接，而加之现有城市这样的空间和体验相对有限，在这样的背景之下，2015年年初，伍德吃托克尝试举办了自己的第一场线下品牌活动。

1979年出生的张琦学设计出身，曾在时装类、家居类和产经类等传统媒体有过多年的编辑经验。本身的专业和媒体从业经验锻炼出了他对于城市消费模式背后潜藏商业机会的敏感性，同时出于对美学的关注和对新事物的好奇，选择伍德吃托克作为自己的创业项目也成了自然而然的事。

“我们在想，在一个还没有人做过的东西当中，有没有可能发掘它潜在的增量价值。”张琦和他的团队最终选择了“吃”，部分也是借鉴了国外一些国家的经验。在欧美许多国家，以品尝美食为契机的聚会已经成为一种主流的线下聚会形态，人们不再满足于仅仅食用直接从超级市场买来的食品，更注重现场烹饪与制作的参与感与互动感。在选择食品种类方面，伍德吃托克也更偏好更适合在街头享用的食物，“站立式的餐饮其实是非常有助于社交的。”

目前伍德吃托克嘉年华活动主要依靠门票收入、展位租金、赞助商收益等几个方面盈利，因为本身线下消费服务商的性质，一直也有着不错的现金流。张琦将自己的品牌角色比作一个小品牌的“hunter（捕手）”，也就是类似于小品牌经纪人：找到这些气质及价值观相近的品牌，与他们建立长期合作关系，提供全渠道服务帮助他们成长。从发掘到存留，及后续新内容的联合创造，是伍德吃托克深化运营需要解决的问题。今年底，伍德吃托克首间沉浸式消费空间将在北京落地。这间融合精品零售、独立餐饮、文化体验、青年人社交活动的复合空间，将以“Pop up mall”的形式为一众潜力品牌提供全新的展示和销售渠道。

不过，现阶段伍德吃托克与入驻品牌暂不实行分成，零售收入全归品牌所有。这也是他们吸引更多优质新创品牌入驻的一种方式。

伍德吃托克主办的各类线下活动成为了不少乐于分享、渴望参与社交年轻用户的选择，尤其是有着一定消费能力的都市女性。她们拜物、追求生活品质，乐于将品质消费当做是自己日常生活方式的一部分，对于各个消费种类的升级也愿意进行尝试。此前伍德吃托克已经对自己的人群画像进行过一轮调查，发现其受众以18-25岁的年轻人居多（占到60%），性别分布方面有高达70%都是女性。

已经有资本相中了抓住市场机会的伍德吃托克。2016年8月，伍德吃托克获得了由经纬中国领投、挚信资本跟投的六百万元天使轮投资。目前他们是一支12人左右的团队，业务板块包含了策展、媒介、商务拓展和设计。

“恰恰是基础需求变得唾手可得的时候，你才会觉得基础需求之外的东西更加难能可贵。”张琦说，在他看来，现有的线上提供效率服务的市场有多大，脱离这部分之外的市场一定不会比它小。

起步中的线下消费体验服务，想靠它创业不容易

虽然潜力巨大，但作为一个正在成长中且尚未迎来真正爆发的新兴市场，线下消费体验服务在运维方面的难度也可想而知。

快速发展中的伍德吃托克需要不断扩充团队，但招人问题却让张琦苦恼。“招人真的是一个长期的事，”他说，招到对口人才并不容易，“虽然说我们的业务和媒体有关系，和公关、市场有关系，和互联网也有一定的关系，但是直接沿用一个原有体系的人才选拔标准，或者是一套员工工作KPI的考核体系，可能又不完全适用。”

2015年4月，张琦前往洛杉矶市郊参加了当地最大型的二手市集。这是他第一次参加国外的线下市集活动。这次经历给他留下了深刻的印象，在他看来，现阶段国内国外的线下消费体验服务完全不能同日而语。目前，这种形态的服务在国外许多国家已经形成了产业，进入了工业化的发展阶段，并且已经有了明确的商业路径，“为什么它能进化到这个阶段？就是因为其中的商业逻辑已经发生了变化。”

但国内这块市场的发展却相对滞后。当前不管是国内还是国外，青年人的消费需求可以说已经没有了时差，但差别就在于不管是内部从业者自身的能力经验，还是外部的媒体宣传及舆论导向，这一业态在国内都还没有形成体系。

症结归根到底还在于这是一个新兴市场，在国内尚无经验可循。跨领域寻求经验是伍德吃托克团队开解问题的方式，“可能向商业地产寻求一些经验，也向互联网领域寻求一些经验，甚至是投资领域的一些经验，对我们来说也有帮助。在媒体和公关领域，我们尝试用一些有别于传统行业的思维方式来考虑问题，进而去跟我们的合作伙伴沟通，然后基于这样的沟通，我们再就具体问题去寻找解决方式。”

去年11月，伍德吃托克从之前一个小办公室搬到了现在位于远洋新干线一个更大的空间。最近，为了应对越来越高的会议和培训需要，连带租下了隔壁的办公室，“因为在招聘方面，招到的人才不是马上就可以应对我们的业务需要，所以就需要这样相互的磨合适应，这可能就涉及到一些培训。”

伍德吃托克的业务形态正处在逐渐扩大、高速增长的关键时期。一方面，他们在不断向外输出自己的理念和价值观；另一方面，他们同样需要有持续的输入，吸取其他行业有益的经验。张琦希望将人才培训项目化，在他看来，这件事已经有了持续提升的迫切性。

音乐为线下消费体验服务注入了哪些可能

不论从构架商业模型角度，或是从品牌价值的远期成长角度，已有的品牌文化被用户所熟知识别的同时，因市场和用户需求被持续解构就成为必然。

在伍德吃托克品牌创办的两年多时间里，其受众对于它的理解也在不断发生变化：早期它被认为是国内第一个全国性的“吃货节”，后来有了“洋庙会”的形容，再后来它演变成“最好吃的音乐节”，后期它又被认为是“青年人的酷玩意在城市当中的大爆炸”。在这个过程中，伍德吃托克的外延不断扩大，受众也由最早期的行业受众群扩展至更大范围的青年消费群，甚至从一线城市过渡到了地方城市。“实际上我们品牌的内核和它的价值是被消费者来定义的。”张琦说。

不断给品牌注入新内涵的方式之一便是与音乐进行结合。今年，伍德吃托克推出了“好看的音乐（Bold Music）”计划，音乐正式成为了它品牌内涵的有机组份。

为了在传播领域更大程度激活受众对于美好事物的追求，张琦选择了最能从直观上吸引年轻人感知的关键词“好看”，“对于一些视觉化的东西，大家的诉求其实是越来越高的。这个年代我们不应该单纯意义地去讲风格、去讲技法、去讲专业或是讲某种更虚无的价值，我们就是应该讲年轻，把更鲜活的东西带给他们。”

在他的理解里，音乐人的面孔首先要年轻，年轻与“好看”划等号，意味着活力。因而就年龄层而言，伍德吃托克选择合作的音乐人与其品牌受众是完全处在同一代际的。

与其他同类型的产品不同，伍德吃托克“好看的音乐”计划更注重把音乐部分放在一个更明显的展示平台，而非只是单纯作为背景衬托。并且音乐人与观众之间可以近距离互动，进行平等的对话。但这样的互动与对话同在Livehouse等等场合相比有着根本的区别：前者是一个白日派对，从而为参与者创造了某种更贴近交流的可能性；后者则通常发生在夜晚，人们选择去Livehouse的理由更多是寻求一种情绪的宣泄，因而在消费者预期方面两者并不相同。

就这一点来讲，伍德吃托克希望通过音乐这个媒介突出放大的，同样是自身的社交属性。

音乐类型方面，他们初期选择了电子和嘻哈两种现阶段在国内很受欢迎的音乐。“与其他音乐类型相比，这两种音乐其实更有消费感。”伍德吃托克联合创始人兼CMO边忭说，“它们不像古典音乐那样一定要坐下来欣赏，而是可以适配到各种消费场景，比如在一个披萨店、一个中式餐厅或是一条街的转角，它们都能够很好地融合，也毫不违和。”她表示同样不排除未来在消费场景中加入其他的音乐类型。

除了“好看的音乐”计划，伍德吃托克还尝试与音乐节合作。今年5月，他们与天漠音乐节合作，在音乐节现场开设了美食走廊。而在更深入的合作模式方面，类似的跨领域整合方案已在探索中。

伍德吃托克现在在音乐领域做的事很像一个厂牌，除了为年轻音乐人提供演出平台，也为他们提供作品全渠道的宣发。在张琦的设想里，他还希望伍德吃托克“能够把音乐内容更独立地输出出去，融入其他更多的活动场景中”。在这个过程中，他们既是服务者，也是内容产出者。

当然，这还只是一种比较模糊的商业逻辑。成长中的伍德吃托克始终坚持既要组织品类，更要组织社群，只有社群大到一定程度的时候，市场才有形成良性循环的可能。“因为我们觉得多赢的平台特质有赖于群体创作的效率。”张琦说。

招聘 | 这次，我们召唤一个设计担当啦！（当然还有更多岗位……）

商业评论 | 从“尴尬”到“火爆”，MTA天漠音乐节的进步......

商业评论 | “千禧一代”年轻人期待什么样的演出体验